Marina Mantoan e Lutz Kuehne: Crise de greenwashing atinge bolso e reputação

Marina Mantoan, sócia da EY Brasil na área Forensic and Integrity Services. (Foto: Divulgação)

Aagenda ESG vem ganhando força nas empresas e é relevante não apenas do ponto de vista reputacional, mas também para gerar valor aos acionistas. De acordo com estudo recente da EY, Global Reporting and Institutional Investor Survey, 99% dos investidores pesquisados utilizam as divulgações ESG como norte de suas decisões de investimento.

Não só os executivos, como também os consumidores, estão atentos ao que as empresas têm feito, e o combate ao greenwashing está mais ativo do que nunca. A prática é caracterizada pela valorização de uma marca ou produto por meio de omissão de informações, fake news, exageros fictícios ou até manipulação e ausência de dados relevantes, acontecendo em relatórios, propagandas, rótulos, declarações ou imagens.

Apesar de sabermos que estamos sujeitos a falhas, crises e erros, diante de ações com consequências ambientais e sociais, todo cuidado é indispensável. E, sobre consequências, vale relembrar que os impactos são, além de imediatos, de médio e longo prazos.

Não há uma resposta única para qual o custo dos danos à integridade, pois varia significativamente dependendo da natureza e gravidade do ocorrido, do tamanho e do tipo de organização ou indivíduo envolvido e das circunstâncias específicas do incidente. No entanto, vários estudos tentaram estimar o impacto financeiro dos danos à integridade.

De acordo com o relatório de 2022 da Association of Certified Fraud Examiners (ACFE), a perda média causada, para as organizações, por fraude ocupacional, um dos danos à integridade, foi de US$ 117 mil por incidente. O relatório também descobriu que quanto mais tempo demorar para detectar a fraude, maior a perda média.

Segundo a Compliance Week, em 2021, a Comissão de Valores Mobiliários dos Estados Unidos (SEC) aplicou uma multa no valor de US$ 4,5 milhões para uma empresa de consultoria de investimentos devido, entre outros fatores, a deficiências em seu programa de conformidade.

É importante observar que o custo dos danos à integridade pode variar amplamente com base nas especificidades do incidente. Além disso, os custos intangíveis – como danos à reputação e perda de confiança – podem ser difíceis de quantificar, mas certamente têm um impacto negativo para a organização como um todo.

Lutz Kuehne sócio da EY Brasil na área Forensic and Integrity Services. (Foto: Divulgação)

O conjunto de boas práticas deve servir como um norteador na redução e na reparação de danos sociais e ambientais, e a tendência é que as entidades regulatórias intensifiquem o combate à prática de greenwashing. Empresas no Brasil e no mundo mudaram e estão se reorganizando internamente para atender às exigências dessa agenda, que é muito grande para ser abarcada em uma única área, mas não pode ser negligenciada.

A alta direção deve definir as pautas de cada setor, distribuir e fiscalizar se todos os casos estão endereçados para suas respectivas áreas responsáveis pelo assunto. Os setores que não conversarem e não complementarem seus trabalhos sofrerão ruídos de comunicação, e isso irá interferir nos resultados práticos das ações.

Independentemente do tamanho da organização, podemos listar alguns passos para as empresas evitarem e, caso necessário, lidarem com uma crise de greenwashing:

1) Invista em soluções tecnológicas para a geração de dados confiáveis, com evidências que garantam a confiabilidade das informações, inclusive no que tange ao cumprimento ou não dos compromissos assumidos publicamente. No momento da crise, soluções tecnológicas aplicadas auxiliarão com mais rapidez e precisão diante do confronto de dados;

2) Mantenha a política de gestão de crises sempre atualizada. Ela precisa endereçar os riscos e reunir todas as informações desse processo. Considere desenhar uma política por meio de mapeamento de riscos e simulação de possíveis crises;

3) Acione o comitê de gestão de crise formado por membros de diferentes expertises, com as competências certas para centralizar, coordenar e endereçar as ações. É muito importante definir antecipadamente quais são os papéis e responsabilidades de cada membro. Isso agiliza a tomada de decisões;

4) Caso haja um processo investigativo, opte por uma empresa de consultoria externa independente que reunirá fatos, dados e documentos por coleta de informações para análise de quem são os envolvidos. Considere sempre o acionamento de um escritório de advocacia especializado em temas ESG e gestão de crises para avaliação dos impactos e resultados no processo de gestão de crise e, sobretudo, a continuidade do negócio;

5) Crie protocolos de comunicação, como monitoramento da repercussão. É recomendado contar com o apoio de agentes externos, como agências de comunicação e publicidade, para uma comunicação assertiva e direcionada aos interesses dos diversos grupos e públicos-alvo;

6) Faça treinamentos periódicos e tempestivos para as situações de crise, incluindo os porta-vozes e colaboradores, para que todos saibam do ocorrido. A programação deve conter orientações de como proceder, processo de gestão de crise para diversas análises, comunicação institucional e pronunciamentos públicos.