Marca pessoal do líder: o que você comunica quando não diz nada?
A influência da liderança começa na percepção e se fortalece com autenticidade e estratégia.
Juliano Marchesine, cofundador da Backstage. (Foto: Divulgação)
Um líder é tão forte quanto a imagem que projeta, e, mais ainda, quanto à coerência entre o que entrega e o que comunica. Em um mercado onde a performance técnica já é um pré-requisito e a capacidade de gestão se tornou esperada, o verdadeiro diferencial competitivo está na marca pessoal. Não como uma construção estética, mas como um posicionamento estratégico.
Se você não constrói sua marca pessoal intencionalmente, alguém fará isso por você. Essa é a regra silenciosa da liderança contemporânea. Percepções são formadas o tempo todo, mesmo quando o líder opta pelo silêncio. Liderados, colegas, clientes e investidores preenchem as lacunas com base em fragmentos de comportamento, sinais sutis e impressões difusas. E, muitas vezes, constroem narrativas que pouco — ou nada — condizem com a realidade.
Posicionar-se é assumir o controle da própria narrativa
A marca pessoal é, em sua essência, a tradução pública da identidade profissional. Mas para funcionar de forma eficaz, ela precisa estar atrelada a objetivos claros de negócio. Não se trata de vaidade, nem de acumular métricas de redes sociais. O ponto de partida deve ser sempre estratégico: o que esse posicionamento precisa gerar? Talentos mais qualificados? Novos mercados? Confiança em um momento de transição? A resposta a essas perguntas define não só o tom da comunicação, mas sua razão de existir.
Nesse sentido, é fundamental entender que a marca pessoal de um líder não deve replicar a marca institucional. Quando a voz do executivo se confunde com a da empresa, não há diferencial — e o canal corporativo cumpre melhor esse papel. O valor da marca pessoal está exatamente onde a comunicação institucional não chega: nas conexões humanas. E é nelas que mora o poder de influência.
As pessoas confiam mais em pessoas
Essa constatação, reforçada pelo Edelman Trust Barometer, não é um detalhe. É um dado que redefine prioridades. Em contextos de crise, mudança ou expansão, a voz do líder se torna uma âncora emocional e racional. E, por isso, precisa unir dois pilares que muitas vezes são vistos como opostos: autenticidade e autoridade.
Autenticidade sem direção gera ruído. Autoridade sem conexão afasta. O equilíbrio entre essas duas forças é o que transforma um líder em referência. A autenticidade é o que permite que o público reconheça uma figura humana, coerente e transparente. A autoridade é o que posiciona esse líder como alguém confiável, preparado, com domínio sobre os temas que comunica.
A armadilha da persona ideal
Entre executivos, é comum cair em dois extremos. De um lado, líderes que moldam cada palavra para agradar seu público, mas que acabam perdendo traços essenciais da sua identidade. Do outro, aqueles que, em nome da autenticidade absoluta, se desconectam do que é estratégico — falando apenas do que gostam, e não do que o mercado precisa ouvir.
O verdadeiro desafio está em construir uma presença que represente, de forma legítima, tanto os valores do líder quanto as necessidades da audiência. Isso não se improvisa. Requer intenção clara, escuta ativa, sensibilidade e consistência.
Posicionamento como ferramenta de influência
Líderes que dominam essa equação expandem sua presença muito além dos muros da organização. Tornam-se vozes que atraem, influenciam e mobilizam. Seu conteúdo deixa de ser apenas informativo e passa a ser transformador. Suas aparições públicas deixam de ser protocolares e se tornam referenciais. E sua marca pessoal vira um ativo — talvez o mais valioso da sua carreira.
Em um cenário onde todos têm algo a dizer, mas poucos conseguem de fato ser ouvidos, a clareza de posicionamento se tornou o novo critério de liderança. Quem ignora essa realidade corre o risco de ser interpretado por ruído. Quem compreende, tem em mãos uma das ferramentas mais poderosas da influência moderna.