Rebecca Swift, iStock: Maioria dos consumidores não confia nos argumentos de sustentabilidade das empresas

Rebecca Swift, Global Head of Creative Insights da iStock. (Foto: Reprodução)

Em todo o mundo, as pessoas testemunharam grandes eventos ambientais e experimentaram condições climáticas extremas, o que trouxe o assunto para o primeiro plano da mente da sociedade. Segundo dados do VisualGPS, o programa de pesquisa criativa da iStock, a crise climática subiu ao topo da lista de preocupações de indivíduos em todo o mundo, mas principalmente no Brasil. Atualmente, o tema está acima das preocupações com a inflação, a crise energética ou até mesmo questões envolvendo a paz mundial.

Desde a primeira Conferência das Nações Unidas sobre Mudanças Climáticas realizada em 1995, as pessoas puderam acompanhar o progresso de alguns países na abordagem de questões relacionadas às mudanças climáticas, ao mesmo tempo em que viram como a filantropia corporativa evoluiu para programas de Responsabilidade Social Comporativa (CSR) impactantes. Hoje, 7 em cada 10 pessoas ao redor do mundo acreditam que fizeram um progresso significativo em direção a uma vida mais ambientalmente responsável, segundo o VisualGPS. No Brasil, esse número sobre para 9 em cada 10 entrevistados.

Além disso, cerca de 92% dos brasileiros acreditam que, na hora de decidir qual marca devem usar ou comprar, é importante que a empresa tenha práticas de negócios sustentáveis. Ainda assim, mais da metade afirma que é muito trabalhoso pesquisar o que as marcas estão fazendo ativamente para mitigar as ameaças ao meio ambiente.

Com a conscientização ambiental crescendo significativamente nos últimos anos, a pesquisa da iStock mostrou que também houve um aumento na desconfiança do consumidor em relação às alegações de práticas socioambientais de empresas e marcas que dominam o mercado. Em sua análise, o VisualGPS constatou que 82% dos brasileiros entrevistados acreditam que os produtos são projetados para parecer mais ecológicos do que realmente são. Esse número cai para 58% quando olhamos para o Japão, por exemplo.

Essa suspeita vem acompanhada, ainda, pelo ceticismo com relação a produtos rotulados como "amigos do meio ambiente", pois os entrevistados veem o slogan como uma “jogada de marketing” e acreditam que empresas afirmam cumprir com as normas ESG (sigla em inglês para as normas de governança ambiental, social e corporativa), mas não mostram evidências suficientes disso.

“Historicamente, em diferentes setores, as campanhas publicitárias promoveram a ideia de responsabilidade individual. Estamos habituados a ver imagens que destacam práticas sustentáveis particulares, desde a reciclagem ao ciclismo e à utilização de sacolas de compras reutilizáveis. Esses conceitos, na sua maioria impulsionados por marcas e políticas públicas, reforçam a ideia de que a sustentabilidade é uma responsabilidade do indivíduo”, diz a Dra. Rebecca Swift, Global Head of Creative Insights da iStock.

“Entretanto, conforme nossas descobertas do VisualGPS, as pessoas acreditam que o governo é o principal agente responsável por abordar os esforços de sustentabilidade e as preocupações ambientais relacionadas à mudança climática global. Os entrevistados acreditam que as empresas são tão responsáveis quanto os indivíduos quando o assunto é proteger o planeta e difundir práticas sustentáveis”, acrescenta.

Todas as descobertas indicam que pessoas em todo o mundo creem que a sustentabilidade é uma responsabilidade compartilhada. No entanto, até hoje, as pesquisas mostram que as expectativas de cada sujeito envolvido parecem ser colocadas principalmente nos outros, e não neles mesmos.

De acordo com o Edelman Trust Barometer 2023, uma em cada cinco pessoas entrevistadas deseja que as empresas desempenhem um papel maior, e não menor, nas mudanças climáticas. A mesma pesquisa constatou que os entrevistados têm baixa confiança no governo e, em contrapartida, revelou que as companhias continuam ganhando confiança em todo o mundo e são a única instituição vista como competente e ética, mostrando que as empresas, não importa o tamanho, estão posicionadas de maneira única para preencher a lacuna de confiança na sustentabilidade.

“À medida que a crise climática acelera, os consumidores estão se tornando mais informados sobre o que é sustentável, como isso afeta o meio ambiente, quem são os responsáveis e se eles confiam nas alegações das empresas sobre serem ou não “amigas do meio ambiente”. Por sua vez, as companhias devem escolher mensagens visuais adequadas à ocasião”, conclui a Dra. Rebecca Swift.

Considerando que 3 em cada 4 consumidores tomam decisões de compra com base em conteúdo visual, os especialistas da iStock compartilham algumas dicas sobre como as empresas podem aproveitar esses insights para expressar com mais autenticidade suas práticas de sustentabilidade e fortalecer a confiança de seus clientes: ambientalismo e recursos visuais relacionados à sustentabilidade que dependem de clichês normalmente usados, como o urso polar solitário ou as mãos segurando uma muda de planta são muitas vezes abstratos demais para se destacar ou ressoar em um horizonte visual poluído; em vez disso, concentre-se em visuais de grande escala (muitas vezes apoiados por políticas públicas), como ações no campo da infraestrutura, energia renovável, agricultura, conservação de água ou gestão de espaços verdes - conteúdo visual e iniciativas que quebram as barreiras de práticas frequentemente vistas como “greenwashing”.