Corrida pelo cliente se intensifica com estímulo à concorrência entre instituições financeiras

Objetivo do mercado, de acordo com o conceito chamado de principalidade, é ser a primeira instituição acionada pelo cliente para cotação ou orçamento de serviços e produtos como linha de crédito. (Foto: Freepik)

Em meio a tantas transformações nos últimos anos, incluindo inovações como PIX e Open Finance, o mercado financeiro tem exigido dos seus participantes novas soluções cada vez mais customizadas para os clientes pessoas físicas e jurídicas. O objetivo mais do que nunca é ser a primeira instituição financeira acionada pelo cliente interessado em adquirir produto ou serviço financeiro, como empréstimos e financiamentos, ainda que ele busque, na sequência, cotação ou orçamento nas outras instituições. Chamado de principalidade, esse conceito adquire relevância em um contexto de crescimento do número médio de contas por CPF ou CNPJ, que saiu de 2,1 em 2015 para 5,5 no ano passado, de acordo com estudo da Oliver Wyman.

“Para garantir a principalidade, os bancos precisam ir além dos serviços tradicionais, entendendo seu cliente para realmente oferecer o produto mais adequado para o momento dele. No atendimento da pessoa jurídica, por exemplo, eles precisam mostrar algum valor na jornada de negócio das empresas, que vai mudando ao longo dos anos, mas que nem sempre é percebida por eles”, disse José Zerbini, associate partner da EY para Financial Accounting Advisory Services, em painel realizado pela EY na Febraban Tech 2024. “Nessa realidade de Beyond Banking, a tecnologia desempenha papel central, podendo com a IA antecipar a demanda do cliente antes mesmo que ele perceba ou se dê conta, por meio da análise dos dados para geração de insights. A IA deve ser usada para melhorar a experiência do cliente”, completou.

As instituições financeiras precisam de um olhar apurado para perceber a evolução das empresas, seu crescimento ao longo dos anos, identificando suas necessidades por produtos e serviços financeiros durante essa trajetória. “O IPO não começa no momento de decidir pela abertura do capital, mas lá atrás, com o primeiro aporte recebido pela empresa. O banco só vai perceber esse potencial se estiver atento ao cliente por meio de um relacionamento próximo e produtivo”, observou Zerbini.

Inclusão financeira e ascensão das fintechs

Todas essas mudanças ocorridas no mercado nos últimos anos e que continuam acontecendo têm resultado no aumento da inclusão financeira. Entre junho de 2018 e dezembro de 2023, o número de usuários ativos mais do que dobrou no sistema financeiro (crescimento de 103,2%). Ao considerar somente as pessoas físicas, elas saíram de 77,2 milhões para 152 milhões, de acordo com o Relatório de Economia Bancária (REB), do Banco Central.

Por usuário ativo, o BC considera a pessoa física ou jurídica que tenha realizado, nos últimos três meses, operações de pagamento e/ou de crédito. Ainda segundo o BC, três fatores explicam esses números: maior digitalização dos serviços financeiros, impulsionada pelo auxílio emergencial na pandemia; lançamento do PIX; e entrada de novos players no mercado, como as fintechs de crédito.

As fintechs trazem um desafio ainda maior para as instituições financeiras tradicionais garantirem a principalidade. A facilidade dessas empresas com a tecnologia, que ocupa papel central nos seus negócios, tem personalizado ou customizado a experiência dos clientes, o que permite a elas compreender suas necessidades de momento, tornando a oferta de produtos e serviços financeiros mais assertiva. A própria abertura de conta, impulsionada também pelas fintechs, passou por mudanças nos últimos anos. A jornada do cliente foi transformada de forma rápida e intuitiva, com a aprovação dos seus dados para abertura da conta ocorrendo em minutos, e não em dias, como no passado.

“O cliente atualmente quer mais do que uma oferta de crédito ou uma solução de pagamento. Ele quer uma revolução da sua experiência financeira. Nesse ciclo virtuoso na relação entre instituições financeiras e clientes, a tecnologia precisa ser usada para melhorar os processos e trazer ainda mais valor nessa troca”, disse Fernando Canevari, financial services partner da EY, que também palestrou no painel organizado pela EY na Febraban Tech 2024.