População 60+ cresce e impacta as vendas do varejo

Geração apresenta grande potencial de consumo a ser explorado pelas marcas. (Foto: Unsplash)

Os Baby Boomers são um dos públicos que mais cresceram no país nas últimas décadas. Segundo dados mais recentes do IBGE, a população brasileira de 60+ saltou de 11,3% para 14,7% da população em 2022. Além do seu tamanho e representatividade, os Baby Boomers apresentam um grande potencial de consumo a ser explorado pelas marcas e negócios.

A confiança é um elemento crucial no consumo para esse grupo geracional. Eles são a geração que mais atribui peso a “a confiança” para essa decisão: cerca de 50% afirmaram que “somente compram de marcas que confiam”. Esse dado contrasta com o 45% do total população e as demais gerações: 42% de Y, Millennial e 48% dos Xs, segundo dados do levantamento Consumer Life 2023 da GfK – uma empresa NIQ.

Geração que cresceu no mundo analógico, os Boomers têm maior preferência pela mundo físico para fazer suas compras. Em comparação com os demais consumidores, eles valorizam mais “amostras de produtos” como fator importante para a decisão de compra - 44% em contraste com 38% do total população.

Quando o assunto é a situação econômica do país, os Baby Boomers são mais otimistas que os demais brasileiros, que estão mais cautelosos com os gastos. Segundo o estudo Consumer Life 2023 cerca de 62% dos brasileiros acreditam que o momento é de espera para a compra. Olhando para a população Baby Boomer, entretanto, esse índice é mais positivo: 57%, 5 pontos porcentuais a menos.

Esse comportamento, entretanto, não se repete em todas as categorias do varejo. Em eletroeletrônicos, os dados mostram que essa geração é que mais prefere aguardar a compra até que os produtos em questão se provem confiáveis ou que funcionem conforme sua propaganda: 77% contra 72% do total população. Eles também possuem uma preferência maior por lojas físicas: 58% dos Baby Boomers compraram no offline, já no total população esse índice ficou em 56%.

Felipe Mendes, vice-presidente Latin América - Tech & Durables Vertical NIQ explica que “os Boomers são mais sensíveis a preço que a população e valorizam mais as marcas como fator impulsionador de compra. Esse segundo fator coloca geração Boomer como uma das mais promissoras para o consumo, uma vez que se motivam mais pela marca, sendo mais suscetíveis aos esforços do marketing e ao apelo da marca nas suas decisões de compra.”

Mas há também algumas similaridades entre essa geração e as demais. Os Boomers aprenderam a comprar na internet ao longo das décadas, sobretudo com a necessidade da pandemia e em 2023 o porcentual daqueles que fazem compra online de produtos T&D é igual a média da população, 36% (fonte: gfknewron da GfK – uma empresa NIQ).

“Entre todas as gerações, os Baby Boomers são os mais entusiastas para compras de momento. Essa é uma geração que foi acostumada com as lojas físicas, de visualizar um produto e efetuar a compra caso seja de interesse e haja necessidade. Na maioria das vezes, essas compras são motivadas pela substituição de um item quebrado ou apresentando defeitos, quase nunca é algo que eles não tenham ou que seja novo no mercado”, conclui Mendes.

Perfil de Consumo de eletroeletrônicos detalhado:

• A maior parte dos Baby Boomers compra para si mesmo (75%) e uma menor parte para presentear alguém (9%). Em comparação com o total população, eles compram mais para si e presenteiam menos (total população: 71% - comprei para meu uso pessoal; comprei para presentear alguém 11%).

• A finalidade inicial de compra dos Boomers é a substituição de um produto com defeito (31%) e a segunda é substituir um produto que está funcionando parcialmente (30%). Compra de um produto que não possuam é uma motivação menor (7%) e está abaixo da média da população total, que é de 13%.

• Outro dado que denota o poder de compra desse grupo, assim como o anterior é: “substituir um produto que funciona normalmente” e “ter um produto adicional” foram razões de compra apontadas por 13% e 15% dos Boomers respectivamente. No total da população esses índices são menores: 11% e 14%, respectivamente.

• O maior motivador de compra dos Boomers é disparadamente o preço (79%), seguido de marca (61%), promoção/ desconto (44%) e características do produto (44%).

• Design do produto não é um fator tão crucial para eles: 20% apontaram esse como maior motivador de compra, já no total população esse índice é de 27%.

• Olhando em detalhe para os fatores de recomendação na decisão de compra, os mais importantes para os Boomers são: opinião da família e conhecidos presencialmente (58%) e online - reviews (28%). O presencial possui mais influência para os Boomers que total população. Reviews em sites varejistas e de comparação de preços também são gatilhos importantes para esse grupo (27%), seguido de vendedores de varejo (20%). Já quando comparamos o peso dos Influencers nas redes sociais, vemos que sua influência é menor nos Boomers: 4% contra 10% na população.

• Sobre o papel da publicidade em toda a jornada de compra, como uma influente fonte de pesquisa, motivador inicial e o decisor de compra final, a publicidade nas lojas (displays) são o tipo mais influente: 32%. Já a online está em segundo lugar, com 27%. Isso contrasta com o total população, o qual a publicidade online (33%) é mais importante que a offline (displays em lojas, 26%) ao longo da jornada do cliente.

• A jornada de compra dos Boomers é mais rápida que o total população: 35% gastam poucos dias entre a pesquisa e compra e 16% resolvem tudo no mesmo dia. 17% investem 1-2 semanas nesse processo e 14% 3-4 semanas.

• Os Boomers tem uma predileção pelo offline nas pesquisas, em comparação com o total população: 35% pesquisam somente online, 36% somente offline e 29% em ambas as plataformas. No total população, esses dados são respectivamente 38%, 30% e 32%.

• As lojas são as fontes de pesquisa bastante popular para os Boomers: 45% visitam elas para essa finalidade, um índice maior que o total população, que é de 41%.

• As mídias online mais utilizadas para a pesquisa de compra dos Boomers são: sites de busca (46%), sites de comparação de preço (45%), sites de fabricantes (38%) e de varejo (36%). Em contraste com o restante da população, os Boomers usam menos as redes sociais para essa finalidade: 16% contra 29% dos demais.

• O método preferido de compra dos Boomers é o cartão de crédito, com 63% da preferência, seguido de cartão de débito (16%) e dinheiro (8%).

• Olhando para o varejo, o maior motivador de escolha desse pelos Boomers é: promoção (65%), entrega rápida (36%) e disponibilidade de estoque (30%).