E-commerce volta a recuperar lares no Brasil

Aplicativos e sites de varejistas são os principais responsáveis pela ascensão. (Foto: Unsplash)

O ano de 2023 presenciou a estabilização do omnichannel. Ao longo dos 12 meses, o consumidor brasileiro visitou, em média, 7,5 canais para realizar compras. Em paralelo, o número de estabelecimentos acessados em 2022 foi de 7,7.

Os dados fazem parte do levantamento Consumer Insights 2023, produzido pela Kantar, líder em dados, insights e consultoria. O estudo acompanha o comportamento do brasileiro de maneira contínua, trazendo uma visão em 360 graus dos bens massivos de consumo – alimentos, bebidas, artigos de limpeza e itens de higiene e beleza pessoal.

Com a estabilização da omnicanalidade, as rendas mais baixas limitam a quantidade de canais, mas não trazem carrinhos mais vazios. Os consumidores cautelosos, que visitam até quatro estabelecimentos, passaram de 7,9% da população em 2022 para 11,1% no ano seguinte.

Este grupo é composto, principalmente, por famílias com cinco ou mais pessoas e que integram as classes D e E. Mensalmente, realizam cerca de seis visitas aos canais e gastam, em média, R$ 536. São adquiridas 15 unidades por viagem – alta de 22% na comparação entre 2022 e 2023.

Enquanto isso, os consumidores experientes (oito ou mais canais) realizam 12,8 visitas aos pontos de compra no mês e levam apenas nove unidades por viagem. Já os experimentadores (de cinco a sete canais), contemplam 9,7 ocasiões e 11 itens por jornada.

Em relação aos canais, o varejo tradicional se consolida com itens mais baratos e em jornadas mais enxutas (45,8% dos produtos são adquiridos por compradores cautelosos). Já a premiunização no Cash and Carry (C&C), modelo de negócio baseado no autoatendimento, se intensifica em jornadas mais longas (23% dos itens são comprados por clientes experientes).

Além disso, o padrão de gasto diferente se reflete no comportamento. Os cautelosos, por exemplo, dão preferência às missões de abastecimento (61%) e à cesta de mercearia salgada (13%). Entre os experientes, por sua vez, despontam as missões de necessidades específicas e de proximidade (27%) e a cesta de bebidas (21%).

Vale destacar ainda que, compondo a jornada de compra do shopper em diversos momentos, as promoções voltam a ganhar espaço. Isso é sentido especialmente no canal tradicional (subiu de 11% em 2022 para 12,7% no ano seguinte) e no C&C (de 16,7% para 17,2%, respectivamente).

Gangorra dos canais

O e-commerce volta a recuperar novos lares, sendo os aplicativos e sites de varejistas os principais responsáveis pela ascensão (alta de 1 ponto percentual em penetração ao confrontar 2022 e 2023). Com isso, o canal é marcado por crescimento em 179 mil lares no Brasil.

As classes A e B (39% em relevância de unidades) e a faixa etária mais jovem, de 30 a 39 anos (24% em relevância de unidades), passaram a comprar via loja virtual e auxiliaram nessa subida. Há destaque também para a recompra (+9%) e para as missões de reposição (+44%).
Enquanto isso, as farmácias passam por uma transformação na sua especialidade. O mercado de balcão, conhecido como OTC, perde espaço em seu principal canal. Os analgésicos apresentaram queda de 3,0 pontos percentuais (p.p.) no período estudado. Também houve redução de 2,7 p.p. nas vitaminas.

A cesta de Higiene & Beleza, contudo, se desenvolve dentro do canal com itens acessíveis. Aqui, pós-shampoo (+3,1 p.p.), desodorante (+2,6 p.p.) e sabonete (+2,3 p.p.) são os maiores agregadores.

Os dados acima são do relatório trimestral Consumer Insights da Kantar, que acompanha o comportamento do comprador brasileiro de maneira contínua, trazendo uma visão do consumo em 360º dos bens de consumo massivo – alimentos, bebidas, artigos de limpeza do lar e itens de higiene e beleza pessoal. Para dados dentro do lar, o estudo reúne 11.300 domicílios de todas as regiões e classes sociais do País, representando 60 milhões de lares. Já para fora do lar, a empresa acompanha o comportamento de 47 milhões de indivíduos.