Pesquisa do LinkedIn mostra que pandemia está reescrevendo os caminhos do marketing no Brasil

Profissionais do setor acreditam que as mudanças provocadas pela pandemia. (Foto: Reprodução)

Webinars e podcasts ganharam espaço na pandemia e ocupam atulmente a prioridade das empresas de marketing em detrimento dos eventos presenciais e mídia exterior, também conhecida como out of home, como outdoors. Essa mudança não foi de todo ruim, numa escala de 0 a 10, o índice de satisfação dos organizadores de eventos on-line está entre 6 e 7. É o que mostra a pesquisa Tendências e Comportamento de Marketing no Brasil 2020, realizada pelo LinkedIn com profissionais do setor. O objetivo do estudo é entender como eles estão reagindo a orçamentos reduzidos e mudaram sua estratégia para fazer mais com menos.

Esse foi apenas um dos desafios percebidos pela categoria durante a pandemia. O principal entrave foi o corte de orçamento, apontado por 73% dos entrevistados e sendo unanimidade como maior desafio para todos os tipos de negócio. Consequentemente, uma redução no time (58%) foi o segundo ponto sinalizado. A redução do investimento em publicidade e o replanejamento das atividades também estão entre os gargalos para 53%.

Essa mudança de estratégia vem acompanhada também por um novo perfil de público alvo. Há uma percepção sobre a abertura da área de alcance das campanhas para novas regiões e a segmentação agora foca nas necessidades geradas pela pandemia. "O isolamento social trouxe uma nova busca por produtos e serviços que, até então, não eram percebidos, assim, profissionais de marketing se viram voltados a entender não só um perfil habitual de consumo, mas sim o comportamento dos seus públicos-alvo, gerado especialmente por conta de uma visão não convencional da rotina", destaca a executiva de Soluções de Marketing do LinkedIn para a América Latina, Ana Moisés.

Como consequência, ao serem questionados se houve mudança no conteúdo entregue, tanto em texto ou material criativo, por conta da pandemia, a resposta mais frequente entre os profissionais de marketing foi a transição para uma narrativa mais racional, com foco no produto e baseado em fatos. Em segundo lugar ficou a natureza emocional, por exemplo, centrada no ser humano e em suas emoções.

Para o Diretor de Marketing da FGV, Marcos Facó, agilidade, digitalização e comunicação constante são fundamentais neste período de incertezas e prevalência do trabalho remoto. "Nestes tempos de pandemia, aprendemos que podemos mudar nossos hábitos pessoais, sociais e profissionais de forma muito rápida e efetiva. Estas mudanças de comportamento trouxeram novos desafios para os profissionais de marketing e comunicação. Aprendemos que o mundo se tornou muito mais digitalizado que supúnhamos ser possível. O trabalho e o estudo remoto abriram nova possibilidades, derrubando barreiras de espaço físico. Tudo que trafega na rede, seja numa reunião via Zoom ou num webinar no Linkedin são bits. Informação pura. Assim, para uma grande parte dos profissionais ficou claro que tudo se resume à comunicação e que esta pode existir em qualquer lugar, em qualquer hora", destaca.

Mais do que conteúdo, para o CEO da agência New Vegas, Ian Black, a estabilidade emocional e financeira do time deve ser prioridade. A agência optou por não reduzir equipe e manter a qualidade de vida das pessoas. "Um resultado financeiro anual abaixo do esperado pode ser superado, mas a confiança do nosso time e nossa reputação no mercado seriam muito mais difíceis de reconquistar", destaca. E aí está o desafio: estruturar e manter uma cultura que seja à prova de distâncias e mantenha o padrão de qualidade.

Recursos de marketing mais procurados durante a pandemia:
- Capacidade de hospedar eventos virtuais (incluindo ferramentas de transmissão ao vivo, capacidade de enviar convites para eventos, análises, etc.)
- Novos formatos de anúncio para obter melhor engajamento
- Soluções aprimoradas de segmentação para atingir meu público-alvo
- Capacidade de automatizar a configuração e o desempenho de uma campanha

São ferramentas que vieram para ficar na visão da Chief Operating Officer da Oracle, Marcelle Paiva. "A gestão do conteúdo em todos os canais é fundamental e coerência entre os temas internos e externos, por isso, manter conexão e empatia para execução de ações neste novo cenário são fundamentais. O marketing hoje está voltado para o contexto e projetos que apoiem o momento atual em detrimento apenas da venda de produto ou solução", destaca. Segundo ela, transparência e maior tolerância para testes de novos caminhos e recursos são necessários para a integração de novas plataformas de eventos virtuais integradas com social.

Tendências futuras 

Os próximos 3 meses ainda são duvidosos e geram incertezas para qualquer setor da economia e não é diferente com o marketing. As preocupações são diferentes para empresas B2B e B2C. Para campanhas com foco em negócios, redução do time de trabalho (11%), falta de colaboração e foco maior na tática (9% cada) são os desafios futuros. Quem lida com o consumidor final, o time de B2C, corte no orçamento (15%), redução do investimento em mídia (10%) e a mudança do evento físico para o virtual (9%) são as preocupações.

Ainda sobre o futuro, o marketing de negócios, ou seja, empresas B2B e mistas acreditam que os eventos virtuais continuarão tão eficazes quanto os presenciais, mas, para 53% dos profissionais B2C, essa não será a realidade.

Seguindo essa percepção, o estudo mostra que há uma expectativa para os próximos 3 meses de redução dos eventos presenciais e experiências, mídia externa e marketing baseado em contas e um crescimento dos podcasts, webinars e parceria com influenciadores.

Para Black, não é possível ser assertivo em previsões. "O que vemos e que deve perdurar pelos próximos meses, é uma série de previsões sobre o futuro, sobre a pós-pandemia, que são baseadas mais em desejos e conveniências do que dados ou uma compreensão da complexidade ainda mais aguda dos tempos atuais. Essas previsões evidenciam uma dificuldade generalizada em encarar o presente para além do que nos atravessa diretamente", alerta. Nessa esfera, o CEO exemplifica por meio dos movimentos de inclusão racial. " Os movimentos negros no Brasil estão se organizando cada vez mais e estão descobrindo o poder de influência que essa organização possibilita. As empresas sentiram o impacto das manifestações do meio do ano, mas estão anos-luz distantes de qualquer ação digna de nota. O preço para essa omissão histórica, que é infinitamente mais escandalosa nos EUA será alto e certamente demandará das empresas mudanças radicais que atendam à urgência da diversidade".

Facó acredita que o trabalho e o ensino a distância vieram para ficar. "Talvez de uma forma híbrida, mas permanecerão em muitas partes. O webinars foi a grande novidade no mercado corporativo. Ele trouxe imensas novas possibilidades", ressalta. O executivo ainda destaca a redução nos custos que, na maioria dos casos, chegou a quase zero, como algo a se prolongar. "Isto por si só já foi muito benéfico. Juntamente com o poder de alcance e capacidade de público ilimitados, esse conjunto torna a plataforma incrivelmente poderosa e que só tenderá a crescer em termos de aprimoramentos e qualidade nos próximos meses", avalia.

Como tendência de curto prazo, Marcelle reforça a questão dos eventos virtuais com destaque para conteúdos relevantes. "A gestão de conteúdo, dentro de um trabalho de marketing contextualizado e permeado por projetos que, de alguma forma, gerem impacto na sociedade e apoiem o dia a dia, deixando de ser meramente uma publicidade é o que devemos acompanhar nos próximos meses".

Otimismo à vista

A experiência trouxe descobertas positivas. Há vários aspectos onde o otimismo se mantém, uma margem entre 40% e 52% dos entrevistados se sentem otimistas em aspectos como uma rápida recuperação e o sentimento de que a recessão será breve; a possibilidade de manter o uso de tecnologia e o trabalho virtual; a oportunidade de redefinir papéis no negócio e poder redirecionar o negócio para o que importa.

55% acredita que essas mudanças terão continuidade e mudarão a maneira como os profissionais de marketing trabalharão no futuro, mas acreditam que o impacto será de curto prazo.

Metodologia

O estudo ouviu 300 profissionais de marketing do Brasil que atuam em empresas com estratégias de negócio B2B (150), B2C (100) e mistas (50). Destes, 78% usam o LinkedIn em suas campanhas digitais. As entrevistas online percorreram as áreas de educação, indústria, telecomunicações, óleo e gás, varejo e produtos e tecnologia entre outras por meio de perguntas de múltipla escolha. Os resultados finais podem não representar a soma de 100% por ser permitida a escolha de mais de uma alternativa e pelo fato de não ser obrigatória a resposta a todas as perguntas.