Fabíola Meira: crescentes exigências fazem do ESG prática fundamental para posicionamento no mercado

Fabíola Meira, sócia-fundadora do Meira Breseghello Advogados. (Foto: Divulgação)

As inúmeras pautas e bandeiras sociais, que podem ser vistas, por exemplo, na defesa do meio ambiente ou na luta pelos direitos humanos, também refletem na forma como as novas gerações consomem. Hoje, consumidores olham, além de preço e qualidade, para a sustentabilidade das marcas, e tomam decisões de compra baseadas nas boas práticas adotadas por essas empresas. Não à toa, o ESG (Environmental, Social and Governance) vem ganhando cada vez mais destaque na agenda corporativa, afinal aumenta a percepção de valor do público e confere propósito aos negócios atuais, também preocupados em contribuir com o bem-estar social, econômico e ambiental.

Sendo assim, o ESG, atrativo tanto para consumidores quanto para investidores, é uma resposta à demanda crescente do mercado por empresas mais éticas e responsáveis. Segundo a advogada Fabíola Meira, sócia-fundadora do Meira Breseghello Advogados, esse conjunto de boas práticas não só incentiva novos formatos para as relações de consumo como, também, fiscaliza os que ainda estão inadequados.

“Na frente ambiental, constata-se o crescimento de estratégias de marketing propagando a sustentabilidade de marcas, contudo muitas delas são produtos e serviços que não se verificam na prática – o chamado greenwashing. Logo, o ESG visa propagar a proibição de práticas como essa no mercado de consumo”.

No plano social, a advogada destaca a grande importância de um relacionamento próximo com as demandas atuais. Neste ponto, empresas precisam estar engajadas com políticas afirmativas, de acessibilidade, diversidade e inclusão, sempre combatendo ações segregadoras e discriminatórias de forma genuína. Ou seja, esses discursos não devem ser meros recursos de marketing.

“A participação não pode ser apenas externa, ou seja, uma divulgação de apoio a movimentos sociais, quando, na verdade, internamente, as práticas são absolutamente diversas perante colaboradores e consumidores”, alerta Fabíola. Afinal, clientes engajados não esperam ver os critérios de ESG refletidos apenas nos produtos e serviços, mas, principalmente, na ética, igualdade e pluralidade da própria cultura empresarial.

Já no que diz respeito à governança, é possível observar o crescimento do compliance consumerista, que, além de implementar boas práticas, investe em instrumentos de controle e revisão, garantindo que os produtos e serviços ofertados pelas empresas são seguros e aprovados por autoridades fiscalizatórias.

“Além disso, deve haver um atendimento adequado ao consumidor, desde a oferta até o pós-vendas (recall, por exemplo), de modo a proporcionar confiança e segurança na relação, compatibilizando os interesses de consumidores e fornecedores”, afirma.

Outro aspecto importante dos projetos de ESG é a diminuição de ações de responsabilidade civil. Conforme explica Letícia Piasecki Martins, advogada do Meira Breseghellho Advogados, o Código de Defesa do Consumidor (CDC), além de incentivar meios eficientes de controle de qualidade e segurança de produtos e serviços, estabelece mecanismos alternativos em casos de conflitos na relação de consumo. 

“Com isso, medidas preventivas seguramente auxiliam na redução de ações de responsabilidade civil, principalmente quando há um efetivo Serviço de Atendimento ao Cliente e Comitês de prevenção para mitigação de danos, que impeçam o risco reputacional diante de uma postura socialmente responsável”, esclarece.

Letícia ainda complementa que o não cumprimento das práticas de ESG anunciadas por uma empresa também podem conduzir a ações judiciais e administrativas.

“Se a organização divulgar critérios de ESG e não os cumprir, certamente estará configurada publicidade enganosa e deslealdade perante o público consumidor em razão da tentativa de passar uma imagem limpa (“washing”)”, explica a advogada.

A comunicação desonesta, além de gerar litígios, ainda abala a imagem e a reputação empresarial da marca.

Letícia Piasecki Martins, advogada do Meira Breseghellho Advogados. (Foto: Divulgação)

Por outro lado, empresas que de fato apresentam programas de ESG robustos, com evidências de que estão devidamente implementados, podem, em casos litigiosos, conquistar atenuantes perante os Órgãos de Proteção e Defesa do Consumidor.

“Isso acarreta uma avaliação positiva da reputação ante bons indícios de que a empresa é socialmente responsável. Já uma empresa com reputação abalada, certamente terá mais dificuldades frente às ações judiciais ou administrativas”, pontua Letícia

Tendo em vista o perfil cada vez mais exigente dos consumidores e a ascensão da “cultura do cancelamento”, as marcas precisam estar extremamente engajadas e comprometidas com o seu papel no bem-estar social, afinal, deslizes podem trazer grandes riscos.

“Importante consignar que a divulgação de relatórios de sustentabilidade e compromissos ESG, precisamente em matéria promocional, vincularão a atuação e comportamento da empresa. Diante disso, os consumidores têm exigido uma postura corporativa compatível com ESG. Não podemos esquecer da atual ‘cultura do cancelamento’, que gera um significativo impacto reputacional com severos reflexos econômicos’, finaliza a advogada.